2019年08月24日
2019-06-13    

老牌国货如何打通与新一代消费者的次元壁?

如果时光倒流到上世纪八十年代,你可能还是个孩子,很多东西不记得了,但一定记得一颗奶糖,包装纸上有只大白兔。

  如果是新手,可能还会多此一举地撕掉薄米纸,放入口中,硬邦邦的,再咬一下,却被紧紧黏住了牙。你使劲咬合,一口奶香弥漫开来。对,就是这个味道,童年的味道。

  在物质匮乏的年代,孩子的记忆大多都与吃有关,大白兔、旺旺、老干妈……大人们又有些不同,英雄钢笔、六神花露水、“李宁”、回力鞋……这些老国货,是中国经济腾飞初期蓬勃的商业和民间记忆。

  不过,进入新世纪后,在国际和后起品牌包围下,国货有点失去存在感了,甚至成为低端、土气的代名词。家家户户的糖果盒里,大白兔逐渐让位于费列罗、品客和奥利奥。

  近两年,国货突然变身,还潮了起来。老干妈和旺旺出了卫衣;李宁的老照片印上套头衫登上纽约时装周;六神和RIO“合体”带来花露水味鸡尾酒;冷酸灵出了火锅味牙膏……如此跨界和前卫,70、80后还蒙着,90、00后却大呼喜爱。

  潮流的脑洞没有最大,只有更大,最近轮到了大白兔奶糖。这个温暖无数童年的老品牌,与气味图书馆携手,出了一款大白兔气味的香水。当它在天猫首发时,一波国民回忆杀随之掀起——“童年的味道”,“真担心自己忍不住喝了”……

  红缨枪挑战毛瑟枪

  国货百年,不仅是商业史,还浓缩了近代中国的命运跌宕。

  自清末以降,在实业救国的呼声下,国货曾一度在夹缝中开花,诞生了广生行、百雀羚等国人耳熟能详的本土品牌。

  但那个年代的国货可谓生不逢时,在军阀混战、内忧外患的动荡中艰难求生,又逢工业革命后百余年积累的洋货碾压,差距之大,可比红缨枪挑战毛瑟枪。

  国货的命运,恰如近代实业家张謇临终所言:不幸而生中国,不幸而生今之时代……幸而成,又辗转而至于钝,几于败。

  此时张謇花费毕生心血创建的大生纱厂已濒临破产,被债权人接管。

  此后,经过几十年的工业化追赶。加之改革开放前,缺少洋货竞争的外部环境,国货终于又在中国家庭中立稳了脚跟。

  但这种成功,与其说是国货的胜利,不如说是当时的消费者没有其他选择。一旦外部竞争加入,老字号的牌子开始摇摇欲坠。

  “创造这个药的人应该得诺贝尔奖”

  2018年,阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示,老字号面临的主要困境之一是产品老旧、创新力不足、无法吸引年轻消费者。

  以“李宁”为例,对于 95 后、00 后一代而言,看到李宁这个名字第一反应恐怕不是“体操王子”而是“不时髦的国内运动品牌”。网友戏谑地称其为“县城一霸”、“引领县城时尚潮流”,也有人说“穿去相亲都会被拒”、“有点像校服”。

  正如李宁自己所说:“我拿冠军是上个世纪的事了。”这个品牌与年轻人之间缺乏共鸣和纽带。

  如今个性张扬的90后,对商品的要求不再仅限于品质,他们也愿意为商品的颜值和创意买单。

  活得比大清国还久的百年老店马应龙,也面临着这一问题。

  近几年,马应龙曾凭借痔疮膏在国外着实惊艳了一把,让许多深受菊部困扰的老外惊呼“屁股在抽薄荷烟”,“古代亚洲魔法”,“创造这个药的人应该得诺贝尔奖”。

  消息传回国内,人心振奋,纷纷视其为国货之光。但鲜有人知道,其实马应龙还做护肤品,只是经过长期运营,一直不温不火。毕竟,痔疮膏带来的“中国好屁股”品牌效应太强,年轻的消费者们很难想象,有朝一日会把马应龙往脸上抹。

  如何为了让品牌调性年轻化,打通老牌国货与新一代消费者之间的次元壁,成了众多国货品牌的难题。

  重新征服年轻人

  这个难题,确实已经有人在解了。一个重要的推动就是互联网和大数据。

  2018年2月,纽约时装周天猫中国日上,“李宁”的国潮产品登台亮相,震动了时尚圈。

  走秀当天,一千多双秀场同款鞋,其天猫旗舰店上线1分钟就被抢光。年轻的网民纷纷表示,“没想到有一天我们会排着队买李宁。”

  如何让一个爸爸级的品牌俘获年轻人,背后重要的推动者是天猫。后者通过大数据,为年轻用户画像并评估其偏好,交给“李宁”的亲亲棋牌游戏师。

  此外,背靠庞大的品牌资源和用户数量,天猫牵线国货玩起跨界。39岁的六神花露水和88岁的英雄钢笔,分别与鸡尾酒品牌锐澳(RIO)合作,推出了花露水风味鸡尾酒和英雄墨水包装的鸡尾酒,其脑洞之大,引来不少消费者尖叫。

  大白兔香水的诞生也是类似的模式。天猫通过大数据发现,气味图书馆的消费者中大部分是90后年轻人,喜欢猎奇和尝鲜,也越来越爱买国货。如能打造出饱含中国人独有情怀的香氛新品,他们是愿意买单的。

  马应龙更是与公路商店联名,推出了战痘套装。产品在天猫发布后,周访客数翻了逾10倍,周交易额翻逾50倍,该联名款的平均转化率是平时的4倍。终于实现了“把马应龙抹在脸上”这个不可能的任务。

  更厉害的是,慈祥的老干妈居然和性感的男人装合作,推出了联名定制款产品,年轻消费者们惊得下巴都掉了。

  通过互联网大数据的加持,这些有着悠久历史的老牌国货,摇身一变,纷纷走上了潮流前沿。如今手上没几件国货,都不好意思说自己是潮人。

  正如商务部电子商务与信息化司副司长蔡裕东所说:“当前,中国人均GDP超过9000美元,中国自主品牌将迎来大爆发。”国货成了新商业沃土,吸引了如阿里巴巴等巨头参与深耕。

  阿里在5月8日发布的新国货计划中表示,乐呵棋牌游戏将创造200个年销售过10亿的国产品牌;帮助200个老字号年销售过亿。商业力量、新技术和平台大数据的持续赋能,都为国货带来“现象级”的复兴。

  在不到一个月后的天猫618,国货就交出了惊艳的成绩单。首日(6月1日)第1小时,成交量闯入“亿元俱乐部“的品牌中,国货超过了一半,和苹果、耐克、兰蔻等国际大牌比肩。

  这一切,百年之前的张謇大概不会想到。

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